Tanie masło wabikiem na klientów dyskontów
Mechanizm ten określany jest często jako "produkt wabik" (z ang. loss leader). Polega na oferowaniu wybranego artykułu po cenie znacząco niższej niż koszt jego zakupu lub z minimalną marżą. W przypadku masła różnica między ceną hurtową a promocyjną może sięgać kilku złotych na sztuce. Przy założeniu, że koszt zakupu kostki wynosi od 2,5–4 zł, a cena promocyjna spada do 0,99 zł teoretyczna strata na jednostce produktu może wynosić od 1,5 do 3 zł. Ostatecznie jest to jedynie strata formalna. W praktyce stanowi ona koszt marketingowy, w postaci inwestycji mającej przyciągnąć klienta i zwiększyć sprzedaż innych produktów. Dane sprzedażowe pokazują, że średnia wartość koszyka w dyskontach w Polsce wynosi około 40–70 zł, a przeciętny zysk sklepu na takim koszyku to 6–10 zł. Oznacza to, że wystarczy jeden dodatkowy klient lub kilka produktów o wyższej marży, aby pokryć stratę wygenerowaną przez kilka kostek masła.
Promocja na masło to silny bodziec
Masło doskonale nadaje się do tej roli. Jest produktem powszechnym, regularnie kupowanym i łatwym do porównania cenowego. Konsumenci dobrze znają jego wartość rynkową, dlatego każda obniżka jego ceny natychmiast przyciąga uwagę. Promocja działa tu więc jak silny bodziec. Nawet, jeśli klient nie planował wizyty w sklepie, niska cena może skłonić go do wejścia. A to właśnie przekroczenie progu sklepu jest dla sieci handlowych momentem kluczowym. Jest tak, ponieważ z punktu widzenia handlu detalicznego, nie liczy się rentowność jednego produktu, lecz całego koszyka. Klient, który przychodzi po masło, niemal zawsze dokłada do zakupów inne artykuły, jak pieczywo, nabiał, wędliny lub owoce. Wiele z nich sprzedawanych jest z marżą na poziomie 10–25%. Jeszcze większe zyski generują produkty impulsowe, takie jak napoje, słodycze czy przekąski, gdzie marże mogą sięgać nawet 30–50%. W efekcie strata poniesiona na maśle jest szybko kompensowana, a cała transakcja przynosi zysk.
Markety zarabiają na naiwności ludzi
Kluczową rolę odgrywa tu sprawny marketing. Niska cena jednego produktu, którym ostatnio często jest masło wpływa na sposób widzenia całej oferty sklepu. Klient zaczyna odbierać go jako tańszy w bardziej ogólnym sensie, nawet jeśli pozostałe ceny wcale nie odbiegają od konkurencji. Dodatkowo sieci stosują mechanizmy zwiększające wartość koszyka, takie jak progi zakupowe, na przykład, kiedy promocja obowiązuje od 49 zł, limity sztuk czy oferty wielosztukowe typu 2+1 gratis. Analizy pokazują, że wprowadzenie progu zakupowego może zwiększyć średnią wartość koszyka nawet o 15–25%. Nie bez znaczenia jest tu również sposób prezentacji produktów w sklepie. Artykuły o wyższej marży umieszczane są na wysokości wzroku, natomiast produkty impulsowe trafiają w okolice kas, gdzie decyzje zakupowe podejmowane są szybko i często bez większego namysłu. Badania zachowań konsumenckich wskazują, że nawet 60–70% decyzji zakupowych podejmowanych jest bez wcześniejszego planu, a bezpośrednio przy półce.
Najniższa cena po zeskanowaniu aplikacji lub kodu
Współczesne promocje coraz częściej powiązane są także z aplikacjami mobilnymi i programami lojalnościowymi. Aby skorzystać z najniższej ceny, klient musi aktywować ofertę lub zeskanować kod. Dla sklepów oznacza to dostęp do danych o zachowaniach zakupowych, czyli informacji, które w dalszej kolejności pozwalają jeszcze lepiej dopasowywać ofertę i planować kolejne akcje promocyjne. Jest to istotny element, ponieważ w dużych sieciach handlowych nawet kilkadziesiąt procent sprzedaży odbywa się już z wykorzystaniem aplikacji.
Strategia "masła za złotówkę"
Istotnym elementem strategii, nazwijmy ją "masła za złotówkę" jest także zarządzanie asortymentem w obrębie jednej kategorii. W przypadku masła oznacza to równoczesne oferowanie kilku wariantów – od najtańszych produktów promocyjnych po droższe wersje premium. Promocja na jeden wariant nie tylko przyciąga klientów, ale również wpływa na sprzedaż pozostałych wariantów. Część klientów sięga po tańszy produkt w promocji, co obniża sprzedaż droższych wariantów, jednak równocześnie zwiększa się całkowity wolumen sprzedaży w kategorii. Często nawet o 20–40% w okresach intensywnych promocji. Sieci handlowe uwzględniają te zależności w swoich modelach sprzedażowych. Promocja nie jest więc decyzją intuicyjną, lecz często wynikiem symulacji uwzględniających wpływ na cały koszyk, zachowania klientów oraz sprzedaż produktów powiązanych. Analizowane są m.in. scenariusze, w których określony procent klientów kupuje wyłącznie produkt promocyjny oraz takie, w których promocja zwiększa ruch i sprzedaż innych kategorii. W praktyce okazuje się, że nawet jeśli 5–10% klientów zachowuje się powiedzmy optymalnie i kupuje tylko produkty promocyjne, to całość sprzedaży pozostaje rentowna.
Wojny cenowe obniżają rentowność całego rynku
Strategia "produktu wabika" występowała właściwie od zawsze. Ma jednak swoje ograniczenia. Sprzedaż poniżej kosztów co do zasady powinna być stosowana jedynie okresowo i selektywnie. Jednak jak się ostatnio okazuje niejednokrotnie pomija się ten aspekt. Akcje tego typu prowadzone są masowo i z dużą intensywnością w wyniku czego dochodzi już do wojny cenowej, która obniża rentowność całego rynku nawet o kilkadziesiąt procent. W takich warunkach rośnie udział klientów poszukujących wyłącznie najtańszych produktów. Stąd też rotowanie produktu. Jak widać jednego tygodnia zaczynają dotyczyć masła, innym razem mleka.
Promocja wywiera presję na dostawców żywności
W cieniu agresywnych promocji pozostaje jednak druga strona łańcucha dostaw, którą są rolnicy i przetwórcy. Choć formalnie to sieć handlowa sprzedaje masło poniżej kosztu lub z minimalną marżą, to w praktyce presja cenowa często przenosi się wstecz, czyli na dostawców żywności. Sieci, dysponując dużą siłą negocjacyjną, oczekują od producentów udziału w finansowaniu promocji w formie rabatów, opłat marketingowych lub niższych cen zakupu. W efekcie część kosztu "masła za 0,99 zł" ponoszą zakłady mleczarskie, a pośrednio także rolnicy dostarczający surowiec. Dla przetwórców oznacza to spadek marż i większą zmienność przychodów, która jest szczególnie dotkliwa w ostatnich latach. Dla producentów mleka presję na ceny skupu, które i tak podlegają ostatnio silnym wahaniom rynkowym. W dłuższym okresie ogranicza to zdolność do inwestycji w rozwój, jakość czy modernizację produkcji. Jak widać, chociaż promocje zwiększają wolumen sprzedaży, nie zawsze przekłada się to proporcjonalnie na zyski w całym łańcuchu dostaw.
Artur Puławski
