Marki własne szturmem zdobywają rynek mleczarski
Produkty te zazwyczaj oferowane są w cenie niższej niż ich odpowiedniki oferowane w markach producentów. Głównie z tego względu zdobywają one coraz większe grono konsumentów.
Pomimo że dla sieci handlowych marki własne stanowią szansę na zwiększenie zysków i lojalności klientów, dla producentów, w tym też z branży mleczarskiej, niosą wiele wyzwań i ryzyk, które odbijają się na rentowności ich działalności, osiąganych zyskach, jak również pozycji rynkowej.
Co trzeci produkt to marka własna. Polacy pokochali tańsze alternatywy
Z danych zawartych w raporcie firmy Nielsen (marzec 2025) wynika, że w 2024 roku udział marek własnych w Polsce osiągnął ponad 27% wartościowo i niemal 33% wolumenowo. To znaczy, że mniej więcej co trzeci produkt w koszyku zakupowym Polaków pochodził właśnie z tej kategorii.
W Europie natomiast te liczby są jeszcze wyższe. Szwajcaria pozostaje niekwestionowanym liderem – 52% udziału wartościowego marek własnych i aż 57% wolumenowego.
W Hiszpanii, Portugalii, Niemczech i Holandii – notuje się stabilny wzrost marek własnych i udziały przekraczające 40%, a nierzadko nawet 50%.
Polskie mleczarnie pod presją: wojna cenowa z sieciami handlowymi trwa
Jednym z największych, a może i podstawowych ryzyk związanych z upowszechnianiem się marek własnych sieci handlowych jest presja na obniżanie cen produktów.
Sieci handlowe negocjując umowy z producentami, zazwyczaj wymagają dostarczenia produktów w cenach niższych niż standardowe ceny rynkowe, co prowadzi do szybkiego zmniejszenia marży producentów. W niektórych przypadkach można nawet mówić o braku jakiejkolwiek.
W przypadku branży mleczarskiej, która już teraz musi mierzyć się z wysokimi kosztami produkcji, które nie zawężają się do szeroko komentowanych jeszcze niedawno kosztów energii, ale też usług czy zakupu materiałów produkcyjnych, spadek marży może powodować poważne problemy finansowe skutkujące w finale nawet bankructwem.
Ponadto produkcja dla marek własnych często wiąże się z uzależnieniem od jednej lub kilku dużych sieci handlowych. W przypadku zakładów mleczarskich, które decydują się na produkcję pod marką własną, ryzyko wynikające z utraty takiego partnera jest jednym z kluczowych zagrożeń.
Zależność od jednego odbiorcy może prowadzić do niestabilności finansowej, szczególnie gdy sieć handlowa zmienia dostawcę, o co nie jest wcale trudno na rynku nasyconym mlekiem surowym w stopniu takim jak Polska.
Taniej kosztem jakości? Ryzykowny kompromis w mleczarstwie
Kolejną kwestią związaną z rozwojem marek własnych jest ryzyko związane z występowaniem presji na obniżanie kosztów produkcji, co może prowadzić do pogorszenia jakości produktów. W przypadku mleczarstwa, gdzie jakość jest kluczowym czynnikiem dla zdrowia konsumentów i reputacji marki, produkcja dla sieci handlowych często wymaga kompromisów, które mogą zaszkodzić wizerunkowi producenta.
Kwestia jakości i powiązanej z jej spadkiem presji kosztowej jest zresztą związana z większą ilością zjawisk niż występowanie marek własnych. Właściwie całe otoczenie w ostatnich latach, a charakteryzujące się znacznym stopniem inflacji, może odgrywać tu rolę. Na szczęście w przypadku wielu produktów mleczarskich o niższą jakość trudno, ze względu na fakt, że mamy do czynienia z produktami świeżymi, więc oddziaływanie tego czynnika jest nieporównywalnie mniejsze w odniesieniu do innych sektorów rynku rolno-spożywczego, jak na przykład produkcja słodyczy.
Kto stoi za produktem? Brak transparentności szkodzi relacjom z konsumentami
Wyjątkowo istotnym wątkiem związanym z markami własnymi jest zakłócenie relacji pomiędzy producentem, a konsumentem. Marki własne zazwyczaj i zresztą z natury rzeczy nie promują producenta, a niejednokrotnie zdarza się, że ich opakowania nie zawierają informacji o rzeczywistym wytwórcy produktu. Sprawia, że konsument nie wie, kto stoi za danym produktem, co utrudnia budowanie długotrwałych relacji z klientem i lojalności wobec danego produktu mleczarskiego.
W dłuższej perspektywie może to prowadzić nawet do wykluczenia tradycyjnych marek z rynku.
Konkurencja z samym sobą – absurd marek własnych
Za kompletny paradoks można uznać jednak inną kwestię niż to, że konsument nie zna miejsca pochodzenia zawartości opakowania. Mianowicie jest to konkurowanie z samym sobą.
Zakłady mleczarskie, które dostarczają produkty oznakowane marką własną sieci handlowej, często zmagają się z konkurencją ze strony tych samych produktów, ale oferowanych pod własną marką producenta.
Klienci, zachęceni niższą ceną marek własnych, często wybierają je zamiast "tradycyjnych produktów‘‘, co z kolei prowadzi do spadku sprzedaży produktów własnych producenta. Wydaje się to niemal idiotyczne, ale jest to zjawisko mające miejsce bardzo powszechnie.
Marki własne zabijają innowacje? Groźba stagnacji w mleczarstwie
Bardzo rzadko poruszaną kwestią, ale niezmiernie ważną, jest zagrożenie innowacyjności, o której mówi się, że tak bardzo brakuje jej na w życiu gospodarczym. Marki własne to zjawisko zazwyczaj niewspierające innowacyjności ani rozwoju technologicznego w taki sposób, jak robią to tradycyjne marki producentów, którzy nieustannie doskonalą swoje produkty.
Producent mleczarski, koncentrując się na dostarczaniu produktów na potrzeby marek własnych niejednokrotnie musi ograniczać lub rezygnować z inwestycji w rozwój nowych produktów lub doskonalenie technologii, co w dłuższej perspektywie wpływa na jego konkurencyjność na rynku.
Specyficznym ryzykiem, które dotyka zakłady mleczarskie jest również tak zwane ryzyko reputacyjne. W przypadku problemów związanych z jakością produktów marki własnej, odpowiedzialność często spada na producenta, nawet jeśli jest on jedynie wykonawcą zlecenia. W ten sposób problemy związane z marką własną mogą negatywnie wpłynąć na reputację mleczarni, co może być trudne do naprawienia i odbić się na sprzedaży jej własnych produktów.
Tani import uderza w lokalnych producentów
Ostatnio wiele mówi się w branży rolno-spożywczej o napływie surowców i produktów spoza granic. Kwestie te w przypadku produktów mleczarskich wyjątkowo odczuwają już niektóre z państw zachodnich. Jednak pojawia się one również w Polsce. Wiele sieci handlowych, szukając oszczędności, decyduje się na import produktów mleczarskich.
Wprowadzenie tańszych produktów z zagranicy, które często powstają w innych warunkach regulacyjnych, może stanowić poważne zagrożenie dla lokalnych producentów mleczarskich.
Mleczarstwo kontra marki własne – czas na strategiczne decyzje
Jak widać, marki własne to nie tylko kwestie związane z finansami, ale mają wpływ na wiele różnych obszarów. W tym niektóre o znaczeniu społecznym. Niemniej głównie ze względu na cenę marki własne sieci handlowych stają się coraz bardziej popularne i obejmują coraz większy udział w rynku detalicznym. Dla przemysłu mleczarskiego stanowią one zarówno szansę, jak i zagrożenie.
Choć produkcja marek własnych może zapewnić zwiększony wolumen sprzedaży, to jednak niesie ze sobą całą serię zagrożeń, takich jak wymieniony spadek marży, uzależnienie od dużych sieci handlowych czy pogorszenie jakości produktów. Pojedynczy przetwórcy, jak i cały sektor mleczarski powinien podchodzić do związanych z tym obszarem wyzwań w sposób strategiczny i mający na celu zmniejszanie wymienionych ryzyk. W innym wypadku zostanie sprowadzony do roli podwykonawcy, a nie kształtującego gusta konsumentów.
Artur Puławski
